コラム

2026.02.27

顧客管理（CRM）とは？必要性やメリット・デメリット、SFA・MAとの違いや主な機能を徹底解説

基礎情報

市場が成熟し、新規顧客の獲得が難しくなる中、既存顧客との関係を深めるCRMの重要性はかつてないほど高まっています。しかし、その定義や具体的な活用方法を正しく理解していないと、ツールを導入しても期待した成果を得ることはできません。
本記事では、CRMの基礎知識から、導入のメリット・デメリット、具体的な機能、そして成功させるためのツールの選び方までを徹底解説します。自社に最適な顧客管理を実現し、売上拡大につなげるためのヒントとしてぜひご活用ください。

顧客管理（CRM）とは

顧客管理（CRM）とは、顧客との良好な関係を構築・維持し、企業の収益性を最大化するための取り組みです。顧客の属性や過去の購買履歴を一元管理することで、各お客さまに最適なサービスを提供し、長期的な信頼関係を築くことを目的としています。

顧客管理（CRM）の定義

CRMの定義には、「経営手法（概念）」と「ITツール（システム）」という2つの側面が存在します。「Customer Relationship Management（顧客関係管理）」の略称であり、文脈によってこの2つの意味が使い分けられます。正しく理解するためには、この両面をセットで捉えることが重要です。
・経営手法としてのCRM：顧客満足度を高めてLTV（顧客生涯価値）を最大化する戦略
・ITツールとしてのCRM：顧客情報をデジタル化して蓄積・分析するシステム

現代のビジネスでは、ITツールを活用して経営手法としてのCRMを実行し、一人ひとりに合わせた「One to Oneマーケティング」を実現します。

システムと経営戦略の違い

CRMを実践するうえで重要なのは、システムと経営戦略は「手段」と「目的」の関係にあるという点です。現場では「CRMを入れる」というとシステムの導入を想起しがちですが、ツールを入れただけでは成果は出ません。高機能なシステムも、明確な戦略がなければ単なる顧客リストになってしまいます。
「どのような関係を顧客と築きたいか」という経営戦略（目的）があり、それを効率的に実現するためにシステム（手段）が存在します。戦略なきシステム導入は、現場の入力負荷を増やすだけで終わる可能性があります。システムはあくまで戦略を加速させるエンジンであることを理解しておく必要があります。

顧客管理（CRM）が注目される背景

CRMが重要視される最大の要因は、市場環境の変化による「新規顧客獲得の難易度上昇」です。物質的に豊かな現代において、商品やサービスの機能だけで他社と差別化することは困難になりました。その結果、新規開拓のコストが高騰し、既存顧客を維持することの重要性が増しています。
またダイニーの調査によると、飲食店においてリピーターの3割程度が新規顧客を連れてくるというデータもあり、既存顧客を大切にし常連客になってもらうことは、店舗にとって売上に繋がる大切な取り組みです。
加えてDX（デジタルトランスフォーメーション）の進展により、顧客データの収集・分析が容易になったことも、CRMが注目されている背景の一つです。サブスクリプション型サービスの台頭など、継続的な関係性が収益に直結するビジネスモデルが増加したことで、顧客情報を資産として活用するCRMの需要はさらに高まっています。

顧客管理（CRM）が必要な理由

CRMの導入が進む背景には、ビジネス環境の構造的な変化があります。人口減少による市場の縮小や、デジタル技術の進化による消費行動の変化により、従来の「売って終わり」のビジネスモデルは通用しなくなりました。企業が持続的に成長するために、なぜ今CRMが不可欠なのか、その主要な理由を3つの観点から解説します。

新規獲得コストの増大

現代のビジネスにおいて、新規顧客を獲得するハードルは年々高まっています。市場の成熟化と競争の激化により、広告宣伝費や営業コストが上昇しているためです。マーケティングの世界には「1:5の法則」という考え方があります。これは、新規顧客に商品を販売するには、既存顧客に販売する場合の5倍のコストがかかるという法則です。
利益率を確保するためには、高コストな新規開拓だけに依存するのはリスクがあります。CRMを活用して既存顧客の情報を管理し、リピート購入やクロスセル（関連商品の購入）を促すほうが、はるかに低コストで効率的に売上を作ることができるのです。

LTVの重要性

ビジネスの評価指標が、単発の売上規模からLTV（顧客生涯価値）へとシフトしていっています。LTVとは、ある顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、企業にもたらす利益の総額を指します。特にSaaSやサブスクリプション型のビジネスでは、契約を継続してもらうことが収益の柱となるため、この指標が極めて重要です。
また、「5:25の法則」によれば、顧客離れを5%改善するだけで、利益率は元の25%から95%改善すると言われています。CRMを理解・活用し顧客満足度を高め、解約（チャーン）を防ぎ、一人のお客さまと長く付き合うことが、企業の収益安定化に直結します。

顧客接点の多様化

スマートフォンやSNSの普及により、企業と顧客の接点（タッチポイント）が複雑化しています。かつては電話や対面が中心でしたが、現在はメール、チャット、Webサイト、SNS、実店舗など、お客さまは時間や場所に合わせてさまざまなチャネルを使い分けます。これらをバラバラに管理していると、適切な顧客対応が難しくなります。
例えば、Webサイトで特定の商品を何度も閲覧しているお客さまが実店舗に来店した際、その情報を店舗スタッフが知らなければ、ゼロからの接客になってしまいます。CRMで全チャネルの行動履歴を一元管理できるサービスを活用することで、どの接点でも一貫性のある最適な提案が可能になり、機会損失を防げます。

SFA・MAとの違い

CRMとよく比較されるツールに、SFA（営業支援システム）やMA（マーケティングオートメーション）があります。これらはすべて顧客に関わるシステムですが、担当する「顧客フェーズ（段階）」と「主な使用者」が異なります。
3つのツールの違いを整理すると、以下のようになります。

ツール	日本語名称	主な役割	担当フェーズ	主な使用者
MA	マーケティングオートメーション	見込み客の獲得・育成	商談前（集客〜育成）	マーケティング部門
SFA	営業支援システム	商談プロセスの管理・効率化	商談中（提案〜受注）	営業部門
CRM	顧客関係管理	顧客関係の維持・向上	受注後（サポート〜再購入）	全社（営業・サポート等）

3つのツールを適切に使い分けるためには、それぞれの役割と守備範囲を正しく理解することが重要です。

MA（見込み客の育成）

MA（Marketing Automation）は、商談が始まる前の「見込み客（リード）の獲得・育成」に特化したツールです。主にマーケティング部門が使用し、Webサイトへのアクセス解析やメール配信の自動化などを通じて、まだ購入意欲が低い顧客の関心を高めます。
具体的には、展示会で集めた名刺情報やWebからの資料請求者に対し、ステップメールなどを送って購買意欲を醸成（ナーチャリング）します。そして、「どのページを見たか」「メールを開封したか」というスコアに基づき、熱量の高い有望な見込み客（ホットリード）を選別して営業部門に引き渡す役割を担います。

SFA（営業支援）

SFA（Sales Force Automation）は、商談開始から受注に至るまでの「営業プロセスの管理」に特化したツールです。主に営業部門が使用し、案件の進捗状況、商談内容、予実管理（予算と実績の管理）などを可視化します。「いつ」「誰が」「どの企業に」「いくらで」提案しているかを管理・共有することが目的です。
属人化しやすい営業活動を「仕組み化」し、チーム全体の成約率を高めるために使われます。例えば、次回のアクション漏れを防ぐアラート機能や、過去の商談履歴を参照することで、担当者が変わってもスムーズな引き継ぎが可能になります。CRMと機能が重複する部分もありますが、SFAはあくまで「案件成約」に向けた取り組みの管理が目的です。

顧客管理（CRM）

CRMは、受注後の「既存顧客との関係維持・向上」を行う取り組みを指します。営業部門だけでなく、カスタマーサクセスやサポート部門など全社的に利用されます。一度購入していただいたお客さまに対し、アフターフォローや定期的な情報提供を行うことで、リピート購入やファン化を促進します。
MAが集め、SFAで成約につなげた顧客情報を、長期的な資産として管理するのがCRMです。購入履歴や問い合わせ内容を蓄積し、「このお客さまはそろそろ買い替え時期だ」「以前この機能について質問があった」といった情報を引き出し、LTV（顧客生涯価値）を最大化させるために活用します。

各ツールの連携効果

これら3つのツールは単体でも機能しますが、連携させることで真価を発揮します。MAで見込み客の興味関心を把握し、そのデータをSFAに引き継げば、営業担当者は初回訪問時から的確な提案が可能です。さらに、SFAの成約情報をCRMに連携すれば、受注後のサポートや次回提案がスムーズになります。
例えば、MAで「特定の製品ページをよく見ていた」という情報をSFA経由で営業が把握して成約し、その後CRMで「使い方の不満」を検知してサポート部門がフォローする、といった一気通貫の連携が実現します。顧客データをバケツリレーのようにスムーズに受け渡すことで、組織全体の生産性と顧客満足度が向上します。

顧客管理（CRM）ツールで利用できる主な機能

CRMツールには多種多様な機能が搭載されていますが、その中心にあるのは「顧客理解を深め、適切なアクションにつなげる」ことです。基本となる顧客情報の管理から、高度な分析、実際のコミュニケーション機能まで、現代のCRMツールに標準的に備わっている主な5つの機能について解説します。

顧客データベース

CRMの最も基本的かつ重要な機能が、顧客情報の一元管理です。氏名、電話番号、メールアドレスといった基本情報に加え、勤務先、役職、過去の購買履歴、商談の進捗状況など、あらゆる属性情報を紐付けて管理します。名刺管理ツールと連携し、スキャンしたデータを自動で取り込めるシステムも存在します。
この機能により、担当者個人のパソコンや手帳に散在していた情報が社内共有の資産となります。「いつ、どのような注文をしたか」が時系列で記録されるため、担当者が不在であったり入社して間もないメンバーでも、スムーズに対応できるようになります。情報の属人化を防ぐ、土台となる機能です。

顧客セグメンテーション

蓄積されたデータベースから、特定の条件に合う顧客を抽出（セグメント化）する機能です。「最終購入日から半年以上経過している顧客」「東京都在住の30代女性」「特定の商品Aを購入したことがある人」など、属性や行動履歴を組み合わせてグループ分けを行います。
全顧客に同じメールを送る一斉配信は、開封率が低く、場合によってはブロックされる原因になります。セグメンテーション機能を活用し、ターゲットを絞り込んで「その人にとって関心の高い情報」だけを届けることで、マーケティングの反応率を劇的に高めることができます。

データ分析・レポーティング

蓄積されたデータを集計し、グラフや表で見える化する機能です。売上の予実管理はもちろん、「顧客ランク別の売上構成比」「キャンペーンの反応率」「顧客満足度の推移」などをリアルタイムで確認できます。多くのツールにはダッシュボード機能があり、経営に必要な数字を一目で把握可能です。
この機能により、感覚や経験則に頼っていた意思決定を、データに基づく客観的な判断に変えることができます。例えば、「春に特定の商品が売れる傾向がある」といった法則を見つけ出し、次回の販促計画に活かすなど、PDCAサイクルを回すための判断材料を提供します。

コミュニケーション支援

顧客に対して直接アプローチを行うための機能群です。メールの一斉配信やステップメール（シナリオ配信）、Webアンケートフォームの作成、イベントの申し込み管理などが含まれていることも少なくありません。顧客のアクション（開封やクリック）を自動で記録し、データベースに反映させることが出来たりもします。
例えば、商品の購入から1週間後に「使い心地はいかがですか？」というフォローメールを自動送信する設定ができます。手動では管理しきれない細やかなフォローを自動化することで、人的リソースを割かずに顧客接点を維持し、信頼関係を構築します。

サポート履歴管理

カスタマーサポートやコールセンター業務を支援する機能です。顧客からの「問い合わせ」「クレーム」「要望」の内容を記録し、対応状況（未対応・対応中・完了）を管理します。電話がかかってきた際、PC画面上にその顧客の過去の履歴をポップアップ表示させるCTI連携機能を持つツールもあります。
この機能を活用すれば、お客さまをたらい回しにしたり、何度も同じ説明を求めたりする事態を防げます。「以前お問い合わせいただいた〇〇の件ですね」と即座に対応することで、トラブル時であっても企業の信頼度を高め、顧客満足度の向上に寄与します。

CRM（顧客管理）ツール導入のメリット

CRMツールを導入することは、単にデータを整理するだけでなく、企業の競争力を高める多くのメリットをもたらします。業務効率の改善から売上の向上、経営判断のスピードアップまで、具体的にどのような効果が期待できるのか、主要な4つのメリットを解説します。

生産性の向上

CRMツール導入の大きなメリットは、情報共有の効率化による生産性の向上です。顧客情報が担当者個人のメールやExcelに散在していると、情報の検索や引き継ぎに多くの時間を費やしてしまいます。CRMツールで情報を一元化すれば、必要なデータに瞬時にアクセスでき、ムダな事務作業を削減できます。
例えば、外出先からスマートフォンで顧客の過去の商談履歴を確認したり、移動中に日報入力を完了させたりすることが可能です。情報収集や報告業務にかかる時間を減らすことで、本来注力すべき「お客さまへの提案」や「商談」などのコア業務に時間を割けるようになり、組織全体のパフォーマンスが底上げされます。

顧客満足度の向上

顧客一人ひとりの状況に合わせた対応が可能になり、顧客満足度（CS）が向上します。すべてのスタッフが顧客の最新情報をリアルタイムで共有しているため、担当者が変わっても一貫した質の高いサービスを提供できるからです。「自分のことを理解してくれている」という安心感は、企業への信頼につながります。
具体的には、サポート部門が問い合わせを受けた際、即座に購買履歴を確認して「先日ご購入いただいた〇〇の件でしょうか？」と対応すれば、お客さまはスムーズに要件を伝えられます。過去のトラブルや要望も共有されているため、同じ説明を何度も求めることなく的確な解決策を提示でき、顧客体験の質を高めます。

収益の最大化

既存顧客からの売上を拡大し、LTV（顧客生涯価値）を最大化できます。CRMツールに蓄積されたデータを分析することで、顧客が商品を必要とするタイミングを予測し、適切な追加提案（クロスセル・アップセル）ができるからです。画一的な営業ではなく、ニーズに基づいた提案は成約率が高まります。
例えば、消耗品の購入サイクルを分析し、切れそうな時期に補充の案内メールを自動送信するといった施策が有効です。また、しばらく購入がない「休眠顧客」に対しても、過去の嗜好（しこう）に合わせた限定クーポンを送って呼び戻すなど、データに基づいて機会損失を防ぎ、効率的に収益を積み上げます。

意思決定の迅速化

経営判断に必要なデータをリアルタイムで可視化し、スピーディーな意思決定を実現します。従来のように各部署からExcelの報告書を集めて手作業で集計していては、市場の変化に追いつけません。CRMツールなら、ダッシュボード機能を使って、今現在の売上推移や顧客動向を正確に把握できます。
これにより、予期せぬ売上低下などの問題が発生しても、即座にデータを掘り下げて原因を特定し、対策を打つことができます。「来月のマーケティング予算をどこに投下するか」といった重要な判断も、経験や勘ではなく、確かなデータに基づいて即断即決できるようになります。

CRM（顧客管理）ツール導入のデメリット

CRMツールは多くのメリットをもたらしますが、導入すれば自動的にすべてが解決する魔法のツールではありません。導入に失敗する企業の多くは、事前にデメリットやリスクを把握できていない傾向があります。成功率を高めるために、あらかじめ考慮すべき4つの課題について解説します。

コストの発生

ツールの導入と運用には、金銭的なコストが発生します。
・初期費用：サーバー設置が必要な場合などにかかる費用
・ランニングコスト：近年主流のクラウド型で発生する月額費用
・その他：カスタマイズ費用やサポート費用など

特に導入初期は、データが蓄積されておらず成果が見えにくいため、一時的に「コストだけがかかっている」状態になります。導入の際には、単なる導入費だけでなく、教育コストなども含めたトータルコストと、回収計画を事前にシミュレーションしておく必要があります。

現場の入力負荷

導入直後に最も直面しやすい課題が、現場担当者の「入力負担の増加」です。特に営業担当者は日々の業務で多忙なため、詳細な顧客情報の入力を求められると「仕事が増えた」と反発を招くことがあります。入力が面倒で後回しにされ、結果としてデータが集まらないケースは後を絶ちません。
この問題を避けるためには、入力項目を必要最小限に絞り込むことが重要です。また、名刺スキャンでの自動入力や、スマートフォンからの音声入力に対応したツールを選ぶなど、現場の使い勝手を最優先に考えた選定が必要です。「入力するメリット」を現場が感じられなければ、システムは定着しません。

成果が出るまでの期間

CRMツールは、導入してすぐに売上が倍増するような即効性のあるツールではありません。顧客データが蓄積され、分析できる分量になり、それを基に施策を実行して初めて効果が現れます。一般的に、目に見える成果が出るまでには半年から1年程度の期間が必要と言われています。
短期的な成果だけを求めて導入すると、「効果がない」と判断されて早期に解約や利用停止になってしまうリスクがあります。CRMは「顧客資産を育てる土壌」を作る取り組みです。中長期的な視点を持ち、じっくりとデータを育てていくという経営層の理解と覚悟が不可欠です。

運用ルールの整備

システムを導入するだけでは不十分で、明確な「運用ルール」の整備が必要です。入力のタイミング、必須項目、用語の定義などがバラバラだと、蓄積されるデータの品質が下がり、使い物にならなくなるからです。例えば、「A社」と「株式会社A」が別々に登録されると、正しく分析できません。
定着させるためには、以下のようなルール作りと教育体制が求められます。
・入力は「商談直後」または「当日中」に行う
・企業名の表記ゆれを防ぐ（法人格の統一など）
・フェーズ定義（「見込み」「提案中」など）を部署内で統一する

ツールを入れることよりも、こうした地道なルール作りと社内への浸透活動のほうが、実際の労力は大きいことを覚悟しておく必要があります。

ツールの選び方と活用のコツ

CRMツールは国内外を含めて数多くの製品が存在しますが、高価で多機能なツールが必ずしも正解とは限りません。自社の規模や目的に合わないツールを選ぶと、現場に定着せず失敗に終わるリスクがあります。導入を成功させるために押さえておくべき、選定と運用の3つのポイントを解説します。

自社課題の明確化

CRMツール導入で失敗しないための第一歩は、「なぜ導入するのか」という自社の課題を明確にすることです。多機能なツールほど魅力的に見えますが、目的があやふやなまま導入すると、結局使いこなせずコストの無駄になることもあります。まずは現状の業務フローを見直し、どこにボトルネックがあるのかを特定する必要があります。
例えば、以下のように「解決したい課題」と「選ぶべき機能」を照らし合わせて考えることが重要です。
・営業担当の事務作業を減らしたい → 入力支援機能が強いツールを選ぶ
・既存客のリピート率を上げたい → メール配信や分析機能が充実したツールを選ぶ

「解決したい課題」を具体的に洗い出し、それに優先順位をつけることが、自社に最適なツールを選ぶ近道です。

操作性と連携性

ツール選定では、現場がストレスなく使える「操作性」と、既存システムとの「連携性」を重視してください。どれほど高機能でも、画面が見づらかったり入力手順が複雑だったりすると、現場は使うのを嫌がり、データが集まらなくなります。実際に使う現場の社員にトライアルを触ってもらい、使用感を確かめることが重要です。
また、普段業務で使用しているメールソフト（GmailやOutlook）やチャットツール（SlackやChatwork）、会計ソフトなどと連携できるかも確認しましょう。データが自動で同期されれば、二重入力の手間が省けます。業務フローの中に自然に溶け込むツールを選ぶことが、定着率を高めるカギとなります。

スモールスタートの実践

CRMツール活用を成功させる最大のコツは、最初から完璧を求めず「スモールスタート」で始めることです。いきなり全社全部署で一斉に導入し、複雑な機能をすべて使いこなそうとすると、現場が混乱して強い反発を招く恐れがあります。大きな変革は、現場にとって負担になります。
まずは「営業部の一部のチームだけ」「顧客情報の共有機能だけ」といった限定的な範囲からスタートし、小さな成功体験を作ることが大切です。「便利になった」「売上が上がった」という実績ができれば、他の部署へも展開しやすくなります。段階的に利用範囲を広げていくことが、最終的な全社定着への確実なルートです。

まとめ

本記事では、顧客管理（CRM）の定義から導入のメリット、SFAやMAとの違いについて解説しました。
最後に、重要なポイントを振り返ります。
・CRMは「顧客中心の経営戦略」であり、経営において必要不可欠な考え方である
・新規獲得難やLTV重視の背景から、導入の必要性が高まっている
・SFAは「営業」、MAは「集客」、CRMは「関係維持」を得意とする
・成功のカギは、現場の負荷を減らしスモールスタートで始めること

CRMツールは単なる管理ツールではなく、企業と顧客の絆を深めるための重要な基盤です。導入して終わりではなく、日々の運用でデータを育て、活用し続けることで初めて大きな成果を生み出します。
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